15 listopadu, 2021

B2B Branding: proč ji potřebujete více než kdy jindy

společnosti, které prodávají přímo jiným podnikům, dlouho diskutovaly o důležitosti odlišné strategie značky. A mnozí stále tvrdí, že je to plýtvání penězi a úsilím: říkají, že zákazníci zakládají své nákupy na funkčních rozhodnutích, jako jsou náklady, kvalita a dostupnost, ne emocionální tah značek. Nemohli jsme nesouhlasit více: S hlavními silami, jako je globalizace a trhy s rostoucím digitálním obchodem, máme přední sedadlo pro mnoho způsobů, jak je značka business-to-business (B2B) kritičtější než kdy jindy.

jak se B2B Branding liší od B2C

B2B trhy se samozřejmě výrazně liší od trhů, které prodávají spotřebitelům. Nákupní cyklus je obvykle delší, požadavky jsou lépe definovány, je zapojeno více lidí a sázky jsou obvykle vyšší. Jedná se o funkční rozhodnutí: Na první pohled se nedá srovnávat, když například American Airlines koupí od Boeingu letadla za 12 miliard dolarů, s klukem, který za pytel kuželek vyhodí 89 centů.

ale pravdou je, že je rozdíl mezi racionálním a funkčním nákupem. Transakce B2B jsou obvykle silně zváženy a považovány za nákupy. Musí být splněny funkční požadavky. Ve hře jsou ale i prvky vyššího řádu. Zatímco atributy, jako jsou konkurenční ceny, dodávky a technická podpora, řídí prodej, rozhodnutí vašeho zákazníka je mnohem více.

tyto vlastnosti vyššího řádu také řídí nákupní rozhodnutí a pro konkurenty je mnohem těžší je replikovat. Když je s vámi snazší obchodovat, Vaši zákazníci to cítí. Díky tomu je jejich práce efektivnější a předvídatelnější. Jsou sebevědomější a méně úzkostliví. Vidí vás jako partnera svého podnikání a spojence v jejich bojích. Když svým zákazníkům přinesete nové postřehy a nápady, cítí to také. Přicházejí k vám častěji nejen k nákupu produktů, ale také k řešení problémů.

to je přesně síla značek. Místo toho, aby se spoléhali na manažery účtů superstar, aby tuto zprávu nesli po jednom setkání, nejsilnější společnosti B2B vytvářejí značky, které to pro ně dělají.

jak vybudovat úspěšnou značku B2B

inteligentní branding usnadňuje marketingovým, prodejním, produktovým a technologickým týmům dělat svou skutečnou práci: vyvíjet a poskytovat řešení, která pomáhají zákazníkům růst. Z tohoto důvodu jsme nastínili některé z nejdůležitějších úvah:

použijte příběhy značky k posílení obchodních strategií.

podívejte se pozorně na nejrychleji rostoucí B2B podniky a uvidíte, že jsou všechny poháněny příběhem značky, který podporuje jejich obchodní strategii. Tyto značky, jako Salesforce a XPO Logistics, definovaly své podnikání kolem výhod, které poskytují zákazníkům, nikoli produktů a služeb, které nabízejí. Záměrně propojují značku a strategii způsobem, který usnadňuje přesun do–a dokonce i vytváření-nových kategorií. Značka je účelová pro poslání společnosti a také pro obchodní příležitosti, které vidí přicházet.

Ano, značky B2B potřebují příběh. Vaši zákazníci chtějí vědět, čemu věříte, co můžete udělat a kam s nimi můžete jít. Pro inspiraci, strávit trochu času sledováním mistrovských způsobů, jak Getty Images vkládá své poslání do nových produktů, nebo oceněný příběh společnosti Adobe o vytváření ztracených mistrovských děl.

nezapomeňte, že vaše značka je zkušenost a zkušenost je vaše značka.

zkušenosti, nikoli zprávy, definují značky. Ve své kategorii můžete mít nejpřesvědčivější zprávu o značce, ale nezáleží na tom, zda ji zkušenost neposiluje. Pro firmy B2B je stále důležitější začít se zkušenostmi, které vaši zákazníci chtějí, když definujete svou značku.

nejsilnější značky B2B vytvářejí vysoce relevantní a těžko replikovatelné zkušenosti. Od prvních dojmů, které dělají ve fázi budování vztahů a včasného hodnocení, jak se integrují do podnikání svých zákazníků, odborných znalostí a řešení problémů, které přinášejí, je vše spojeno zpět s jejich značkou.

jsou zaměstnanci, kteří navrhují produkty, služby a kontaktní body zákazníků, počínaje společným porozuměním značky a co ji činí relevantní a odlišnou pro zákazníky? Nejsilnější značky B2B dosáhly svých pozic tím, že zajistily, že každý rozumí atributům značky a tomu, jak se tyto vlastnosti projevují v průběhu zážitku. Každá interakce, v každém kroku nákupního procesu i mimo něj, jasně ukazuje, že nejsou jen prodejci,ale partneři. Společnosti jako American Express a MailChimp uspějí, protože berou toto partnerství tak vážně, vytváření stálých toků obsahu a interakce, které inspirují a informují zkušenosti.

vaše značka jde daleko za zákazníky.

zatímco silná identita značky pomáhá společnostem B2B růst rychleji než generičtí konkurenti, může také upevnit vztahy a spojení s dalšími klíčovými publiky.

– zaměstnanci a potenciální zaměstnanci také těží ze silnějších značek. Lidé se stále více zajímají o příběh o tom, pro koho pracují, a očekávají jasný účel a strategii. Chtějí, aby vedení formulovalo tuto značku, a vytvořit tým, ve který věří. Značky hrají tak důležitou roli při zajišťování talentu společnosti, že mnoho společností nyní definuje „značku zaměstnavatele“, která pracuje ve shodě s“ značkou zákazníka“, “ považovat to za dvě strany stejné mince. Podniky, které používají svou značku jako vypravěčskou loď pro současné i budoucí talenty, vyhrávají sílící náborové války.

není žádným překvapením, že největší a nejkonkurenceschopnější B2B společnosti, jako IBM, Microsoft, Cisco, GE a UPS, nadále investují tak pečlivě do značkových kampaní: jejich pracovní síly jsou obrovské a nábor a udržení jsou nezbytné pro udržení jejich okraje.

–Wall Street je dalším kritickým publikem a dobře definované značky B2B mohou investorům a analytikům poskytnout pohled na podnikání, které účetní závěrka a Výhledové pokyny samy o sobě nemohou. Jak chcete, aby analytici ocenili růstové vyhlídky vašeho podnikání? Jaké vrstevníky chcete použít jako měřítka? Silné značky B2B zjistily, jak propojit svůj příběh s investory způsobem, který je důvěryhodný a přesvědčivý. Když UnitedHealth Group chtěla přesunout způsob, jakým investoři vnímají své podnikání, z dopravce na plnohodnotné zdravotnické služby, změnilo to vyprávění.

Závěrečné myšlenky

co to všechno znamená pro budoucnost? Jak více společností zintenzivňuje své úsilí o vybudování silných značek B2B, očekáváme, že uvidíme více inovací způsoby, které přenášejí hodnotu jak primárnímu, tak sekundárnímu publiku.

některé z těchto snah budou pravděpodobně vypadat spíše jako úsilí B2C, včetně chytřejšího marketingu obsahu a bezproblémovějších zkušeností s využitím mobilních technologií. Pravděpodobně povzbudí zaměstnance k většímu zapojení. Budou růst rychleji než konkurenti: jak silná vaše značka může znamenat rozdíl mezi vyjednáváním snížení cen a zachycením cenových prémií, a mezi pouhým držením základního objemu a nalezením další příležitosti. Tyto posílené značky budou mít tuto výhodu navíc a poskytnou nehmotnou hodnotu, která jde o krok dále než cena nebo funkce.

zjistěte, jak Prophet ‚ s brand experience consulting pomáhá vytvářet výkonnější a relevantnější značky.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.