November 15, 2021

B2B Branding: Warum Sie es mehr denn je brauchen

Unternehmen, die direkt an andere Unternehmen verkaufen, haben lange über die Bedeutung einer eindeutigen Markenstrategie diskutiert. Und viele argumentieren immer noch, dass es eine Verschwendung von Geld und Mühe ist: Sie sagen, dass Kunden ihre Einkäufe auf funktionale Entscheidungen wie Kosten, Qualität und Verfügbarkeit stützen, nicht auf die emotionale Anziehungskraft von Marken. Wir konnten nicht mehr widersprechen: Mit großen Kräften wie Globalisierung und digitalem Handel, die die Märkte auf den Kopf stellen, haben wir einen Platz in der ersten Reihe für die vielen Möglichkeiten, wie Business-to-Business (B2B) -Branding kritischer denn je ist.

Wie sich B2B-Branding von B2C unterscheidet

Natürlich unterscheiden sich B2B-Märkte deutlich von denen, die an Verbraucher verkaufen. Der Kaufzyklus ist in der Regel länger, die Anforderungen sind besser definiert, mehr Menschen sind involviert und die Einsätze sind in der Regel höher. Dies sind funktionale Entscheidungen: Oberflächlich betrachtet gibt es keinen Vergleich zwischen American Airlines, die zum Beispiel Jets im Wert von 12 Milliarden US-Dollar von Boeing kauft, und einem Kind, das 89 Cent für eine Tüte Kegel ausgibt.

Aber die Wahrheit ist, es gibt einen Unterschied zwischen rationalem und funktionalem Kaufen. B2B-Transaktionen werden in der Regel stark abgewogen und als Einkäufe betrachtet. Funktionale Anforderungen müssen erfüllt sein. Aber es gibt auch Elemente höherer Ordnung im Spiel. Während Attribute wie wettbewerbsfähige Preise, Lieferung und technischer Support den Umsatz steigern, liegt in der Entscheidung Ihres Kunden noch viel mehr.

Diese Eigenschaften höherer Ordnung beeinflussen auch die Kaufentscheidungen und sind für Wettbewerber viel schwieriger zu replizieren. Wenn es einfacher ist, mit Ihnen Geschäfte zu machen, spüren es Ihre Kunden. Es macht ihre Arbeit effizienter und vorhersehbarer. Sie sind selbstbewusster und weniger ängstlich. Sie sehen Sie als Partner ihres Geschäfts und als Verbündeten in ihren Kämpfen. Wenn Sie Ihren Kunden neue Erkenntnisse und Ideen bringen, spüren sie das auch. Sie kommen öfter zu Ihnen, nicht nur um Produkte zu kaufen, sondern um Probleme zu lösen.

Genau das ist die Macht der Marken. Anstatt sich nur auf Superstar-Account Executives zu verlassen, um diese Botschaft ein Meeting nach dem anderen zu vermitteln, schaffen die stärksten B2B-Unternehmen Marken, die dies für sie tun.

Aufbau einer erfolgreichen B2B-Marke

Smart Branding erleichtert den Marketing-, Vertriebs-, Produkt- und Technologieteams die eigentliche Arbeit: Entwicklung und Bereitstellung von Lösungen, mit denen Kunden wachsen können. Aus diesem Grund haben wir einige der wichtigsten Überlegungen skizziert:

Verwenden Sie Markengeschichten, um Geschäftsstrategien zu stärken.

Wenn Sie sich die am schnellsten wachsenden B2B-Unternehmen genau ansehen, werden Sie feststellen, dass sie alle von einer Markengeschichte angetrieben werden, die ihre Geschäftsstrategie unterstützt. Diese Marken, wie Salesforce und XPO Logistics, haben ihr Geschäft um die Vorteile herum definiert, die sie ihren Kunden bieten, nicht um die Produkte und Dienstleistungen, die sie anbieten. Sie verknüpfen Marke und Strategie bewusst so, dass es einfacher ist, in neue Kategorien einzusteigen und sie sogar zu erstellen. Die Marke ist speziell für die Mission des Unternehmens und auch für die kommerziellen Möglichkeiten, die sie sehen, gebaut.

Ja, B2B-Marken brauchen eine Geschichte. Ihre Kunden möchten wissen, was Sie glauben, was Sie tun können und wohin Sie mit ihnen gehen können. Für Inspiration, verbringen Sie ein wenig Zeit damit, die meisterhafte Art und Weise zu beobachten, wie Getty Images seine Mission in neue Produkte einfügt, oder Adobes preisgekrönte Geschichte der Schaffung verlorener Meisterwerke.

Denken Sie daran, dass Ihre Marke Erfahrung und Erfahrung Ihre Marke ist.

Erlebnisse, nicht Botschaften, definieren Marken. Sie können die überzeugendste Markenbotschaft in Ihrer Kategorie haben, aber es spielt keine Rolle, ob die Erfahrung sie nicht verstärkt. Für B2B-Unternehmen wird es immer wichtiger, mit der Erfahrung zu beginnen, die Ihre Kunden wünschen, wenn Sie Ihre Marke definieren.

Die stärksten B2B-Marken schaffen hochrelevante und schwer zu replizierende Erlebnisse. Von den ersten Eindrücken, die sie in der Beziehungsaufbau- und frühen Bewertungsphase machen, wie sie sich in das Geschäft ihrer Kunden integrieren, über das Fachwissen und die Problemlösung, die sie mitbringen, ist alles wieder mit ihrer Marke verbunden.

Beginnen die Mitarbeiter bei der Gestaltung von Produkten, Dienstleistungen und Kundenkontaktpunkten mit einem gemeinsamen Verständnis der Marke und was macht sie für die Kunden relevant und unverwechselbar? Die stärksten B2B-Marken haben ihre Positionen erreicht, indem sie sichergestellt haben, dass jeder die Markenattribute versteht und wie sich diese Merkmale während des gesamten Erlebnisses zeigen. Jede Interaktion, bei jedem Schritt des Kaufprozesses und darüber hinaus, macht deutlich, dass sie nicht nur Verkäufer, sondern Partner sind. Unternehmen wie American Express und MailChimp sind erfolgreich, weil sie diese Partnerschaft so ernst nehmen und stetige Ströme von Inhalten und Interaktionen schaffen, die Erfahrungen inspirieren und informieren.

Ihre Marke geht weit über Kunden hinaus.

Eine starke Markenidentität hilft B2B-Unternehmen zwar, schneller zu wachsen als ihre Konkurrenten, kann aber auch Beziehungen und Verbindungen zu anderen wichtigen Zielgruppen festigen.

– Auch Mitarbeiter und Interessenten profitieren von stärkeren Marken. Immer mehr Menschen interessieren sich für die Geschichte, für wen sie arbeiten, und erwarten einen klaren Zweck und eine klare Strategie. Sie wollen Führung, um diese Marke zu artikulieren und ein Team zu schaffen, an das sie glauben. Marken spielen eine so wichtige Rolle bei der Sicherstellung, dass die Talente eines Unternehmens engagiert werden, dass viele Unternehmen jetzt eine „Arbeitgebermarke“ definieren, die mit der „Kundenmarke“ zusammenarbeitet und sie als zwei Seiten derselben Medaille behandelt. Die Unternehmen, die ihre Marke als Storytelling-Gefäß für aktuelle und potenzielle Talente nutzen, gewinnen die sich verschärfenden Rekrutierungskriege.

Es ist keine Überraschung, dass die größten und wettbewerbsfähigsten B2B-Unternehmen wie IBM, Microsoft, Cisco, GE und UPS weiterhin so sorgfältig in Branding-Kampagnen investieren: Ihre Belegschaft ist enorm und Rekrutierung und Bindung sind unerlässlich, um ihren Vorsprung zu erhalten.

– Die Wall Street ist ein weiteres kritisches Publikum, und gut definierte B2B-Marken können Investoren und Analysten einen Einblick in das Geschäft geben, den Finanzberichte und zukunftsgerichtete Aussagen allein nicht bieten können. Wie sollen Analysten die Wachstumsaussichten Ihres Unternehmens einschätzen? Welche Peers möchten Sie als Benchmarks verwenden? Starke B2B-Marken haben herausgefunden, wie sie ihre Geschichte glaubwürdig und überzeugend mit Investoren verbinden können. Als die UnitedHealth Group die Sichtweise der Investoren auf ihr Geschäft von einem Carrier zu einem umfassenden Gesundheitsdienst verändern wollte, änderte dies die Erzählung.

Abschließende Gedanken

Was bedeutet das alles für die Zukunft? Da immer mehr Unternehmen ihre Bemühungen verstärken, starke B2B-Marken aufzubauen, erwarten wir mehr Innovationen, die sowohl dem primären als auch dem sekundären Publikum einen Mehrwert vermitteln.

Einige dieser Bemühungen werden wahrscheinlich eher wie B2C-Bemühungen aussehen, einschließlich intelligenterem Content-Marketing und nahtloseren Erfahrungen mit mobiler Technologie. Sie werden die Mitarbeiter wahrscheinlich zu mehr Engagement anregen. Sie werden schneller wachsen als die Wettbewerber: Wie stark Ihre Marke den Unterschied zwischen der Verhandlung von Preissenkungen und der Erfassung von Preisprämien und zwischen dem bloßen Festhalten am Kernvolumen und dem Finden der nächsten Gelegenheit ausmachen kann. Diese gestärkten Marken werden diesen zusätzlichen Vorteil haben und einen immateriellen Wert bieten, der einen Schritt weiter geht als Preis oder Funktion.

Erfahren Sie, wie Prophet’s Brand Experience Consulting dabei hilft, schlagkräftigere und relevantere Marken zu schaffen.

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