novembre 15, 2021

Branding B2B: Pourquoi Vous En avez Plus que jamais besoin

Les entreprises qui vendent directement à d’autres entreprises ont longtemps débattu de l’importance d’une stratégie de marque distincte. Et beaucoup soutiennent encore que c’est un gaspillage d’argent et d’efforts: Ils disent que les clients basent leurs achats sur des décisions fonctionnelles telles que le coût, la qualité et la disponibilité, et non sur l’attrait émotionnel des marques. Nous ne pouvions pas être plus en désaccord: Avec des forces majeures comme la mondialisation et le commerce numérique qui bouleversent les marchés, nous sommes au premier rang des nombreuses façons dont l’image de marque interentreprises (B2B) est plus essentielle que jamais.

Comment la marque B2B diffère de la marque B2C

Bien sûr, les marchés B2B sont nettement différents de ceux qui vendent aux consommateurs. Le cycle d’achat est généralement plus long, les exigences sont mieux définies, plus de personnes sont impliquées et les enjeux sont généralement plus élevés. Ce sont des décisions fonctionnelles: À première vue, il n’y a aucune comparaison entre les compagnies aériennes américaines qui achètent des avions d’une valeur de 12 milliards de dollars à Boeing, par exemple, et un enfant qui bombarde 89 cents pour un sac de quilles.

Mais la vérité est qu’il existe une différence entre l’achat rationnel et fonctionnel. Les transactions B2B sont généralement fortement pesées et considérées comme des achats. Les exigences fonctionnelles doivent être satisfaites. Mais il y a aussi des éléments d’ordre supérieur en jeu. Bien que des attributs tels que des prix compétitifs, la livraison et le support technique stimulent les ventes, la décision de votre client est beaucoup plus importante.

Ces caractéristiques d’ordre supérieur déterminent également les décisions d’achat et sont beaucoup plus difficiles à reproduire pour les concurrents. Quand il est plus facile de faire affaire avec vous, vos clients le ressentent. Cela rend leur travail plus efficace et prévisible. Ils sont plus confiants et moins anxieux. Ils vous voient comme un partenaire de leur entreprise et un allié dans leurs luttes. Lorsque vous apportez à vos clients de nouvelles idées et idées, ils le ressentent également. Ils viennent plus souvent à vous non seulement pour acheter des produits, mais pour aider à résoudre des problèmes.

C’est précisément le pouvoir des marques. Au lieu de simplement compter sur des cadres de compte superstar pour porter ce message une réunion à la fois, les entreprises B2B les plus fortes créent des marques qui le font pour elles.

Comment construire une marque B2B réussie

Le branding intelligent permet aux équipes marketing, ventes, produits et technologies de faire plus facilement leur véritable travail: développer et fournir des solutions qui aident les clients à se développer. Pour cette raison, nous avons décrit certaines des considérations les plus importantes:

Utilisez des histoires de marque pour renforcer les stratégies commerciales.

Regardez de près les entreprises B2B à la croissance la plus rapide, et vous verrez qu’elles sont toutes propulsées par une histoire de marque qui soutient leur stratégie commerciale. Ces marques, comme Salesforce et XPO Logistics, ont défini leur activité autour des avantages qu’elles offrent aux clients, et non des produits et services qu’elles offrent. Ils lient intentionnellement la marque et la stratégie de manière à faciliter l’accès à de nouvelles catégories et même à en créer de nouvelles. La marque est spécialement conçue pour la mission de l’entreprise et aussi pour les opportunités commerciales qu’elle voit venir.

Oui, les marques B2B ont besoin d’une histoire. Vos clients veulent savoir ce que vous croyez, ce que vous pouvez faire et où vous pouvez aller avec eux. Pour vous inspirer, passez un peu de temps à regarder les façons magistrales dont Getty Images injecte sa mission dans de nouveaux produits, ou l’histoire primée d’Adobe de créer des chefs-d’œuvre perdus.

N’oubliez pas que votre marque est une expérience et que l’expérience est votre marque.

Les expériences, et non les messages, définissent les marques. Vous pouvez avoir le message de marque le plus convaincant de votre catégorie, mais peu importe si l’expérience ne le renforce pas. Pour les entreprises B2B, il est de plus en plus important de commencer par l’expérience souhaitée par vos clients lorsque vous définissez votre marque.

Les marques B2B les plus puissantes créent des expériences très pertinentes et difficiles à reproduire. Dès les premières impressions qu’ils font dans la phase de construction de la relation et d’évaluation précoce, comment ils s’intègrent à l’activité de leur client, l’expertise et la résolution de problèmes qu’ils apportent, tout est connecté à leur marque.

Les employés qui conçoivent des produits, des services et des points de contact avec les clients commencent-ils tous par une compréhension commune de la marque, et qu’est-ce qui la rend pertinente et distincte pour les clients? Les marques B2B les plus fortes ont atteint leurs positions en s’assurant que tout le monde comprend les attributs de la marque et comment ces traits apparaissent tout au long de l’expérience. Chaque interaction, à chaque étape du processus d’achat et au-delà, montre clairement qu’ils ne sont pas seulement des vendeurs, mais des partenaires. Des entreprises comme American Express et MailChimp réussissent parce qu’elles prennent ce partenariat si au sérieux, créant des flux constants de contenu et d’interaction qui inspirent et éclairent les expériences.

Votre marque va bien au-delà des clients.

Bien qu’une forte identité de marque aide les entreprises B2B à croître plus rapidement que leurs concurrents génériques, elle peut également renforcer les relations et les connexions avec d’autres publics clés.

Il n’est pas surprenant que les entreprises B2B les plus grandes et les plus compétitives, comme IBM, Microsoft, Cisco, GE et UPS, continuent d’investir si soigneusement dans les campagnes de branding: Leurs effectifs sont énormes, et le recrutement et la rétention sont essentiels pour maintenir leur avantage.

– Wall Street est un autre public critique, et des marques B2B bien définies peuvent donner aux investisseurs et aux analystes une vision de l’entreprise que les états financiers et les orientations prospectives ne peuvent à eux seuls. Comment voulez-vous que les analystes valorisent les perspectives de croissance de votre entreprise? Quels pairs souhaitez-vous utiliser comme repères? Des marques B2B fortes ont découvert comment connecter leur histoire avec les investisseurs d’une manière à la fois crédible et convaincante. Lorsque le Groupe UnitedHealth a voulu changer la façon dont les investisseurs considéraient leur entreprise, d’un transporteur à des services de santé à grande échelle, cela a changé le discours.

Pensées finales

Que signifie tout cela pour l’avenir? À mesure que de plus en plus d’entreprises intensifient leurs efforts pour créer des marques B2B solides, nous nous attendons à voir davantage d’innovations de manière à transmettre de la valeur aux publics primaires et secondaires.

Certains de ces efforts ressembleront probablement davantage à des efforts B2C, notamment un marketing de contenu plus intelligent et des expériences plus transparentes utilisant la technologie mobile. Ils stimuleront probablement les employés pour un plus grand engagement. Ils se développeront plus rapidement que les concurrents: la force de votre marque peut faire la différence entre négocier des réductions de prix et capturer des primes de prix, et entre simplement conserver le volume de base et trouver la prochaine opportunité. Ces marques renforcées auront cet avantage supplémentaire, offrant une valeur intangible qui va plus loin que le prix ou la fonction.

Découvrez comment le conseil en expérience de marque de Prophet aide à créer des marques plus puissantes et pertinentes.

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée.