Novembre 15, 2021

Branding B2B: Perché ne hai bisogno più che mai

Le aziende che vendono direttamente ad altre aziende hanno a lungo discusso l’importanza di una strategia di marca distinta. E molti ancora sostengono che è uno spreco di denaro e fatica: dicono che i clienti basano i loro acquisti su decisioni funzionali come costo, qualità e disponibilità, non l’attrazione emotiva dei marchi. Non potremmo essere più in disaccordo: Con forze importanti come la globalizzazione e il commercio digitale che rovesciano i mercati, abbiamo un posto in prima fila per i molti modi in cui il branding business-to-business (B2B) è più critico che mai.

Come il marchio B2B differisce da B2C

Naturalmente, i mercati B2B sono nettamente diversi da quelli che vendono ai consumatori. Il ciclo di acquisto è solitamente più lungo, i requisiti sono meglio definiti, più persone sono coinvolte e la posta in gioco è in genere più alta. Queste sono decisioni funzionali: In superficie, non c’è paragone tra American Airlines che compra jets 12 miliardi di jet da Boeing, ad esempio, a un bambino che sborsano 89 centesimi per un sacchetto di birilli.

Ma la verità è che c’è una differenza tra acquisto razionale e funzionale. Le transazioni B2B sono in genere fortemente ponderate e considerate acquisti. I requisiti funzionali devono essere soddisfatti. Ma ci sono anche elementi di ordine superiore in gioco. Mentre attributi come prezzi competitivi, consegna e supporto tecnico guidano le vendite, c’è molto di più nella decisione del cliente.

Questi tratti di ordine superiore guidano anche le decisioni di acquisto e sono molto più difficili da replicare per i concorrenti. Quando sei più facile fare affari con, i tuoi clienti lo sentono. Rende il loro lavoro più efficiente e prevedibile. Sono più sicuri e meno ansiosi. Ti vedono come un partner per la loro attività e un alleato nelle loro lotte. Quando porti ai tuoi clienti nuove intuizioni e idee, anche loro lo sentono. Vengono da te più spesso non solo per comprare prodotti, ma per aiutare a risolvere i problemi.

Questo è proprio il potere dei marchi. Invece di affidarsi ai dirigenti di account superstar per portare questo messaggio una riunione alla volta, le aziende B2B più forti creano marchi che lo fanno per loro.

Come costruire un marchio B2B di successo

Il branding intelligente rende più facile per i team di marketing, vendite, prodotti e tecnologia fare il loro vero lavoro: sviluppare e fornire soluzioni che aiutano i clienti a crescere. Per questo motivo, abbiamo delineato alcune delle considerazioni più importanti:

Utilizzare le storie di marca per rafforzare le strategie di business.

Guarda da vicino le aziende B2B in più rapida crescita e vedrai che sono tutte spinte da una storia del marchio che supporta la loro strategia di business. Questi marchi, come Salesforce e XPO Logistics, hanno definito il loro business in base ai vantaggi che forniscono ai clienti, non ai prodotti e ai servizi che offrono. Collegano intenzionalmente marchio e strategia in un modo che rende più facile spostarsi in–e persino creare–nuove categorie. Il marchio è costruito appositamente per la missione dell’azienda e anche per le opportunità commerciali che vedono arrivare.

Sì, i marchi B2B hanno bisogno di una storia. I tuoi clienti vogliono sapere cosa credi, cosa puoi fare e dove puoi andare con loro. Per l’ispirazione, trascorrere un po ‘ di tempo a guardare i modi magistrali Getty Images sta iniettando la sua missione in nuovi prodotti, o la pluripremiata storia di Adobe di creare capolavori perduti.

Ricorda che il tuo marchio è esperienza e l’esperienza è il tuo marchio.

Le esperienze, non i messaggi, definiscono i marchi. Puoi avere il messaggio di marca più convincente nella tua categoria, ma non importa se l’esperienza non la sta rafforzando. Per le aziende B2B, è sempre più importante iniziare con l’esperienza che i tuoi clienti desiderano mentre definisci il tuo marchio.

I marchi B2B più forti creano esperienze altamente rilevanti e difficili da replicare. Dalle prime impressioni che fanno nella costruzione di relazioni e nella fase di valutazione iniziale, come si integrano con il business del cliente, l’esperienza e la risoluzione dei problemi che portano, è tutto collegato al loro marchio.

I dipendenti progettano prodotti, servizi e punti di contatto con i clienti partendo da una comprensione condivisa del marchio e da ciò che lo rende rilevante e distinto per i clienti? I marchi B2B più forti hanno raggiunto le loro posizioni assicurando che tutti comprendano gli attributi del marchio e come questi tratti si manifestano durante l’esperienza. Ogni interazione, in ogni fase del processo di acquisto e oltre, rende chiaro che non sono solo fornitori, ma partner. Aziende come American Express e MailChimp stanno avendo successo perché prendono questa partnership così seriamente, creando flussi costanti di contenuti e interazioni che ispirano e informano le esperienze.

Il tuo marchio va ben oltre i clienti.

Mentre una forte identità di marca aiuta le aziende B2B a crescere più velocemente rispetto ai concorrenti generici, può anche cementare relazioni e connessioni con altri segmenti di pubblico chiave.

–Anche i dipendenti e i potenziali dipendenti beneficiano di marchi più forti. Sempre più spesso, le persone si preoccupano della storia di chi lavorano e si aspettano uno scopo e una strategia chiari. Vogliono la leadership per articolare quel marchio e creare una squadra in cui credono. I marchi svolgono un ruolo così essenziale nell’assicurarsi che il talento di un’azienda sia impegnato che molte aziende stanno ora definendo un “marchio datore di lavoro” che funziona in concerto con il “marchio cliente”, trattandolo come due facce della stessa medaglia. Le aziende che usano il loro marchio come una nave di narrazione per i talenti attuali e futuri stanno vincendo le guerre di reclutamento intensificanti.

Non sorprende che le aziende B2B più grandi e competitive, come IBM, Microsoft, Cisco, GE e UPS, continuino a investire con tanta attenzione nelle campagne di branding: la loro forza lavoro è enorme e il reclutamento e la fidelizzazione sono essenziali per mantenere il loro vantaggio.

–Wall Street è un altro pubblico critico e i marchi B2B ben definiti possono offrire agli investitori e agli analisti una visione del business che i bilanci e le indicazioni previsionali da soli non possono. Come vuoi che gli analisti valutino le prospettive di crescita della tua azienda? Quali peer vuoi utilizzare come benchmark? Forti marchi B2B hanno scoperto come collegare la loro storia con gli investitori in un modo credibile e avvincente. Quando UnitedHealth Group ha voluto spostare il modo in cui gli investitori hanno visto la loro attività, da un vettore a servizi sanitari su vasta scala, ha cambiato la narrazione.

Considerazioni finali

Cosa significa tutto questo per il futuro? Man mano che sempre più aziende intensificano i loro sforzi per costruire marchi B2B forti, ci aspettiamo di vedere più innovazione in modi che trasmettano valore sia al pubblico primario che a quello secondario.

Alcuni di questi sforzi probabilmente assomiglieranno più agli sforzi B2C, tra cui il content marketing più intelligente e più esperienze senza soluzione di continuità utilizzando la tecnologia mobile. Probabilmente stimoleranno i dipendenti per un maggiore impegno. Cresceranno più velocemente dei concorrenti: quanto è forte il tuo marchio può fare la differenza tra negoziare riduzioni di prezzo e catturare i premi di prezzo, e tra il semplice mantenimento del volume principale e la ricerca della prossima opportunità. Questi marchi rafforzati avranno quel vantaggio in più, fornendo un valore intangibile che va un passo avanti rispetto al prezzo o alla funzione.

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