noviembre 15, 2021

Marca B2B: Por Qué Lo Necesitas Más Que Nunca

Las empresas que venden directamente a otras empresas han debatido durante mucho tiempo la importancia de una estrategia de marca distinta. Y muchos siguen argumentando que es una pérdida de dinero y esfuerzo: Dicen que los clientes basan sus compras en decisiones funcionales como el costo, la calidad y la disponibilidad, no en la atracción emocional de las marcas. No podríamos estar más en desacuerdo: Con fuerzas importantes como la globalización y el comercio digital en los mercados cambiantes, tenemos un asiento de primera fila para las muchas maneras en que la marca de empresa a empresa (B2B) es más crítica que nunca.

Cómo se diferencia la marca B2B de B2C

Por supuesto, los mercados B2B son claramente diferentes de los que se venden a los consumidores. El ciclo de compra suele ser más largo, los requisitos están mejor definidos, hay más personas involucradas y las apuestas suelen ser más altas. Estas son decisiones funcionales: En la superficie, no hay comparación entre American Airlines comprando aviones por valor de Boeing 12 mil millones de Boeing, por ejemplo, a un niño que gasta 89 centavos por una bolsa de bolos.

Pero la verdad es que hay una diferencia entre la compra racional y la funcional. Las transacciones B2B suelen ser compras muy pesadas y consideradas. Deben cumplirse los requisitos funcionales. Pero también hay elementos de orden superior en juego. Si bien atributos como precios competitivos, entrega y soporte técnico impulsan las ventas, hay mucho más en la decisión de su cliente.

Estos rasgos de orden superior también impulsan las decisiones de compra y son mucho más difíciles de replicar para los competidores. Cuando es más fácil hacer negocios con usted, sus clientes lo sienten. Hace que su trabajo sea más eficiente y predecible. Tienen más confianza y menos ansiedad. Te ven como un socio de su negocio y un aliado en sus luchas. Cuando traes a tus clientes nuevos conocimientos e ideas, ellos también lo sienten. Vienen a usted más a menudo no solo para comprar productos, sino para ayudar a resolver problemas.

Este es precisamente el poder de las marcas. En lugar de confiar en los ejecutivos de cuentas superestrellas para llevar este mensaje una reunión a la vez, las empresas B2B más fuertes crean marcas que lo hacen por ellos.

Cómo construir una marca B2B exitosa

La marca inteligente facilita a los equipos de marketing, ventas, productos y tecnología hacer su trabajo real: Desarrollar y proporcionar soluciones que ayuden a los clientes a crecer. Por esta razón, hemos esbozado algunas de las consideraciones más importantes:

Utilice historias de marca para reforzar las estrategias de negocio.

Mire de cerca los negocios B2B de más rápido crecimiento y verá que todos están impulsados por una historia de marca que respalda su estrategia comercial. Estas marcas, como Salesforce y XPO Logistics, han definido su negocio en torno a los beneficios que proporcionan a los clientes, no a los productos y servicios que ofrecen. Vinculan intencionalmente la marca y la estrategia de manera que sea más fácil entrar en nuevas categorías, e incluso crearlas. La marca está diseñada específicamente para la misión de la compañía y también para las oportunidades comerciales que ven venir.

Sí, las marcas B2B necesitan una historia. Tus clientes quieren saber en qué crees, qué puedes hacer y a dónde puedes ir con ellos. Para inspirarse, dedique un poco de tiempo a ver las formas magistrales en que Getty Images está inyectando su misión en nuevos productos, o la galardonada historia de Adobe de crear obras maestras perdidas.

Recuerda que tu marca es experiencia y la experiencia es tu marca.

Las experiencias, no los mensajes, definen las marcas. Puedes tener el mensaje de marca más atractivo en tu categoría, pero no importa si la experiencia no lo refuerza. Para las empresas B2B, es cada vez más importante comenzar con la experiencia que desean sus clientes a medida que define su marca.

Las marcas B2B más fuertes crean experiencias altamente relevantes y difíciles de replicar. Desde las primeras impresiones que hacen en la construcción de relaciones y la fase de evaluación temprana, cómo se integran con el negocio de sus clientes, la experiencia y la resolución de problemas que aportan, todo está conectado con su marca.

¿Los empleados que diseñan productos, servicios y puntos de contacto con el cliente comienzan con una comprensión compartida de la marca, y qué la hace relevante y distinta para los clientes? Las marcas B2B más fuertes han logrado sus posiciones asegurándose de que todos entiendan los atributos de la marca y cómo se muestran esos rasgos a lo largo de la experiencia. Cada interacción, en cada paso del proceso de compra y más allá, deja claro que no son solo proveedores, sino socios. Empresas como American Express y MailChimp están teniendo éxito porque se toman muy en serio esta asociación, creando flujos constantes de contenido e interacción que inspiran e informan experiencias.

Su marca va mucho más allá de los clientes.

Si bien una identidad de marca sólida ayuda a las empresas B2B a crecer más rápido que los competidores genéricos, también puede consolidar relaciones y conexiones con otras audiencias clave.

– Los empleados y posibles empleados también se benefician de marcas más fuertes. Cada vez más, las personas se preocupan por la historia de para quién trabajan y esperan un propósito y una estrategia claros. Quieren liderazgo para articular esa marca y crear un equipo en el que crean. Las marcas desempeñan un papel tan esencial para asegurarse de que el talento de una empresa se involucre, que muchas empresas ahora están definiendo una «marca de empleador» que funciona en conjunto con la «marca del cliente», tratándola como dos caras de la misma moneda. Las empresas que utilizan su marca como un recipiente de narración para el talento actual y potencial están ganando la intensificación de las guerras de reclutamiento.

No es de extrañar que las empresas B2B más grandes y competitivas, como IBM, Microsoft, Cisco, GE y UPS, sigan invirtiendo con tanto cuidado en campañas de marca: Su fuerza de trabajo es enorme, y el reclutamiento y la retención son esenciales para mantener su ventaja.

– Wall Street es otra audiencia crítica, y las marcas B2B bien definidas pueden dar a los inversores y analistas una visión del negocio que los estados financieros y la orientación prospectiva por sí solas no pueden. ¿Cómo quieres que los analistas valoren las perspectivas de crecimiento de tu negocio? ¿Qué pares quieres usar como puntos de referencia? Las marcas B2B sólidas han descubierto cómo conectar su historia con los inversores de una manera creíble y convincente. Cuando UnitedHealth Group quiso cambiar la forma en que los inversores veían su negocio, de un proveedor a servicios de salud a gran escala, cambió la narrativa.

Pensamientos finales

¿Qué significa todo esto para el futuro? A medida que más empresas intensifiquen sus esfuerzos para construir marcas B2B sólidas, esperamos ver más innovación en formas que transmitan valor a las audiencias primarias y secundarias.

Es probable que algunos de estos esfuerzos se parezcan más a esfuerzos B2C, incluido un marketing de contenidos más inteligente y experiencias más fluidas con tecnología móvil. Es probable que energicen a los empleados para un mayor compromiso. Crecerán más rápido que sus competidores: La solidez de su marca puede marcar la diferencia entre negociar reducciones de precios y capturar primas de precios, y entre simplemente aferrarse al volumen central y encontrar la próxima oportunidad. Estas marcas fortalecidas tendrán esa ventaja adicional, proporcionando un valor intangible que va un paso más allá del precio o la función.

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