15 listopada, 2021

Branding B2B: dlaczego potrzebujesz go bardziej niż kiedykolwiek

firmy, które sprzedają bezpośrednio innym firmom, od dawna debatowały o znaczeniu odrębnej strategii marki. Wielu nadal twierdzi, że jest to strata pieniędzy i wysiłku: mówią, że klienci opierają swoje zakupy na decyzjach funkcjonalnych, takich jak koszt, jakość i dostępność, a nie na emocjonalnym przyciąganiu marek. Nie możemy się więcej nie zgodzić: Dzięki dużym siłom, takim jak globalizacja i handel cyfrowy, rozwijamy rynki, dzięki czemu mamy miejsce w pierwszym rzędzie na wiele sposobów, w jakie branding business-to-business (B2B) jest bardziej krytyczny niż kiedykolwiek.

czym różni się Branding B2B od B2C

oczywiście rynki B2B wyraźnie różnią się od tych, które sprzedają konsumentom. Cykl zakupu jest zwykle dłuższy, wymagania są lepiej zdefiniowane, więcej osób jest zaangażowanych, a stawka jest zazwyczaj wyższa. Są to decyzje funkcjonalne: Z pozoru nie ma porównania między amerykańskimi liniami lotniczymi kupującymi odrzutowce warte 12 miliardów dolarów od Boeinga, na przykład, z dzieciakiem, który wystrzelił 89 centów za torbę kręgli.

ale prawda jest taka, że jest różnica między racjonalnym a funkcjonalnym zakupem. Transakcje B2B są zazwyczaj mocno ważone i uważane za zakupy. Muszą być spełnione wymagania funkcjonalne. Ale w grze są też elementy wyższego rzędu. Podczas gdy atrybuty, takie jak konkurencyjne ceny, dostawa i wsparcie techniczne, zwiększają sprzedaż, decyzja klienta ma znacznie więcej do zaoferowania.

te cechy wyższego rzędu również napędzają decyzje zakupowe i są znacznie trudniejsze do powielenia przez konkurentów. Kiedy łatwiej ci robić interesy, twoi klienci to czują. To sprawia, że ich praca jest bardziej wydajna i przewidywalna. Są bardziej pewni siebie i mniej zaniepokojeni. Widzą cię jako partnera w ich biznesie i sojusznika w ich zmaganiach. Gdy dostarczasz klientom świeże informacje i pomysły, oni również to czują. Przychodzą do ciebie częściej nie tylko po to, aby kupić produkty, ale po pomoc w rozwiązywaniu problemów.

to właśnie siła marek. Zamiast polegać tylko na kierownikach kont superstar, którzy niosą ten Komunikat po jednym spotkaniu na raz, najsilniejsze firmy B2B tworzą marki, które robią to za nich.

Jak zbudować udaną markę B2B

inteligentny branding ułatwia działom marketingu, sprzedaży, produktów i technologii wykonywanie ich prawdziwej pracy: opracowywanie i dostarczanie rozwiązań, które pomagają Klientom się rozwijać. Z tego powodu przedstawiliśmy kilka najważniejszych kwestii:

wykorzystaj historie Marek do wzmocnienia strategii biznesowych.

przyjrzyj się z bliska najszybciej rozwijającym się firmom B2B, a zobaczysz, że wszystkie są napędzane przez historię marki, która wspiera ich strategię biznesową. Marki te, takie jak Salesforce i XPO Logistics, zdefiniowały swoją działalność w oparciu o korzyści, które zapewniają klientom, a nie Produkty i usługi, które oferują. Celowo łączą markę i strategię w sposób, który ułatwia przejście do–a nawet tworzenie–nowych kategorii. Marka została stworzona z myślą o misji firmy, a także o nadchodzących możliwościach handlowych.

tak, marki B2B potrzebują historii. Twoi klienci chcą wiedzieć, w co wierzysz, co możesz zrobić i gdzie możesz iść z nimi. Aby uzyskać inspirację, poświęć trochę czasu na oglądanie mistrzowskich sposobów, w jakie Getty Images wprowadza swoją misję do nowych produktów lub nagradzanej historii Adobe o tworzeniu utraconych arcydzieł.

pamiętaj, że Twoja marka to doświadczenie, a doświadczenie to Twoja marka.

doświadczenia, Nie wiadomości, zdefiniuj marki. Możesz mieć najbardziej przekonujący przekaz marki w swojej kategorii, ale nie ma znaczenia, czy doświadczenie go nie wzmacnia. Dla firm B2B coraz ważniejsze jest, aby zacząć od doświadczenia, którego oczekują klienci, gdy definiujesz swoją markę.

najsilniejsze marki B2B budują bardzo istotne i trudne do powielenia doświadczenia. Od pierwszych wrażeń, jakie robią w budowaniu relacji i wczesnej fazie oceny, jak integrują się z biznesem klienta, wiedzą i rozwiązywaniem problemów, które przynoszą, wszystko jest związane z ich marką.

czy pracownicy projektują produkty, usługi i punkty kontaktu z klientami, zaczynając od wspólnego zrozumienia marki i co sprawia, że jest ona istotna i wyraźna dla klientów? Najsilniejsze marki B2B osiągnęły swoją pozycję, upewniając się, że wszyscy rozumieją atrybuty marki i jak te cechy pojawiają się w całym doświadczeniu. Każda interakcja, na każdym etapie procesu zakupu i poza nim, wyjaśnia, że nie są to tylko dostawcy, ale partnerzy. Firmy takie jak American Express i MailChimp odnoszą sukces, ponieważ traktują to partnerstwo tak poważnie, tworząc stałe strumienie treści i interakcji, które inspirują i informują o doświadczeniach.

Twoja marka wykracza daleko poza klientów.

silna tożsamość marki pomaga firmom B2B rozwijać się szybciej niż zwykli konkurenci, ale może również zacieśniać relacje i kontakty z innymi kluczowymi odbiorcami.

– pracownicy i potencjalni pracownicy również korzystają z silniejszych marek. Coraz częściej ludzie dbają o to, dla kogo pracują i oczekują jasnego celu i strategii. Chcą, aby przywództwo wyrażało tę markę i tworzyło zespół, w który wierzą. Marki odgrywają tak istotną rolę w zapewnieniu zaangażowania talentu firmy, że wiele firm definiuje obecnie „markę pracodawcy”, która współpracuje z” marką klienta”, traktując ją jako dwie strony tego samego medalu. Firmy, które wykorzystują swoją markę jako statek do opowiadania historii dla obecnych i przyszłych talentów, wygrywają nasilające się wojny rekrutacyjne.

nic dziwnego, że największe i najbardziej konkurencyjne firmy B2B, takie jak IBM, Microsoft, Cisco, Ge i UPS, nadal inwestują tak starannie w kampanie brandingowe: ich liczba pracowników jest ogromna, a rekrutacja i utrzymanie są niezbędne do utrzymania przewagi.

–Wall Street jest kolejnym krytycznym odbiorcą, a dobrze zdefiniowane marki B2B mogą dać inwestorom i analitykom pogląd na biznes, którego same sprawozdania finansowe i wskazówki dotyczące przyszłości nie mogą. Jak chcesz, aby analitycy cenili perspektywy rozwoju Twojej firmy? Jakich rówieśników chcesz używać jako punktów odniesienia? Silne marki B2B dowiedziały się, jak połączyć swoją historię z inwestorami w sposób wiarygodny i przekonujący. Kiedy UnitedHealth Group chciała zmienić sposób, w jaki inwestorzy postrzegają swoją działalność, z przewoźnika na pełnowymiarowe usługi zdrowotne, zmieniła to narrację.

ostatnie myśli

Co to wszystko oznacza na przyszłość? W miarę jak coraz więcej firm zwiększa wysiłki na rzecz budowania silnych marek B2B, spodziewamy się, że zobaczymy więcej innowacji w sposób, który przekazuje wartość zarówno podstawowym, jak i wtórnym odbiorcom.

niektóre z tych wysiłków będą prawdopodobnie wyglądać bardziej jak wysiłki B2C, w tym inteligentniejszy content marketing i bardziej płynne doświadczenia z wykorzystaniem technologii mobilnych. Prawdopodobnie zachęcą pracowników do większego zaangażowania. Będą rosły szybciej niż konkurenci: jak silna jest Twoja marka, która może zrobić różnicę między negocjowaniem obniżek cen a pozyskiwaniem premii cenowych, a między jedynie utrzymaniem podstawowego wolumenu a znalezieniem następnej okazji. Te wzmocnione marki będą miały tę dodatkową przewagę, zapewniając wartość niematerialną, która idzie o krok dalej niż cena lub funkcja.

dowiedz się, jak Prophet ’ s brand experience consulting pomaga tworzyć potężniejsze i trafniejsze marki.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.